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  • Collin Coel

Influencer-Marketing – einen Versuch wert?

Aktualisiert: 29. Mai

Die Influenceragenturen und -plattformen schießen regelrecht wie Pilze aus dem Boden. Allein 2019 wurden es laut aktuellem Benchmark-Bericht des dänischen Marketingspezialisten Influencer Marketing Hub um 240 Stück mehr. 2021 werden nicht weniger als 13,8 Milliarden Dollar ins Influencer-Marketing fließen. 67 Prozent der Marketing- und Kommunikationsfachleute schätzen bereits zur Stunde die Zusammenarbeit mit Social-Media-Stars. Und es werden unter Garantie künftig mehr sein, nachdem Banneranzeigen im Schnitt auf eine Click-Through-Rate von lächerlichen 0,06 Prozent kommen. Dass Google 2017 dennoch in der Bannerwerbung ein Plus von 7 Prozent verbuchen konnte, überrascht umso mehr, als 60 Prozent der Anzeigenklicks versehentlich erfolgen und 90 Prozent Bots geschuldet sind.


Juliana Spicoluk

Quelle: Boho Beautiful auf Facebook


Fragwürdiger Return on Investment?


Nahezu 40 Prozent der Twitter-Gemeinde haben sich durch einen Tweet eines Influencers zu einem Kauf verleiten lassen. Angesichts des hohen Vertrauens, das Influencer dieses sozialen Netzwerks im Allgemeinen genießen, ist das nicht weiter verwunderlich. Ein alter Hut ist auch, dass die Generation Z dem Fernsehen nichts abgewinnen kann. An der grundsätzlichen Attraktivität der Prominenz* hat sich dabei nichts geändert, nur suchen jene, die mit dem Internet aufgewachsen sind, ihre Idole in den sozialen Medien. In der Tat erklären auch 70 Prozent der jugendlichen YouTube-Abonnenten, dass sie mit den YouTube-Kreativen um ein Bedeutendes mehr verbindet als mit den herkömmlichen Prominenten.


Dass Influencer Einfluss auf das Kaufverhalten ihrer Fans haben, ist zweifelsfrei erwiesen. Immerhin räumten 15 Prozent der für den Statista Global Consumer Survey zwischen Februar 2020 und März 2021 befragten Deutschen im Alter von 18 bis 64 Jahren ein, bereits etwas gekauft zu haben, wofür ein Influencer die Trommel gerührt hat. Damit verfängt diese Werbeform zugebenermaßen in deutschen Landen vergleichsweise schlecht. Immerhin kommt der Spitzenreiter Brasilien auf 41 Prozent, während China mit 35 Prozent oder Indien mit 31 Prozent aufwarten kann. Gemessen an den Amerikanern, Briten, Franzosen und Japanern funktioniert Influencer-Marketing in Deutschland allerdings dennoch gut. Zumindest dann, wenn ein junges Zielpublikum angesprochen wird. So steht von 47 Prozent der 16- bis 24-Jährigen und 30 Prozent der 25- bis 34-Jährigen ein Kauf von Produkten zu erwarten, die mit Influencer-Marketing beworben werden. Insofern überrascht es nicht, dass 89 Prozent der Unternehmen den Return on Investment von Influencer-Marketing für besser oder wenigstens nicht schlechter als jenen anderer Marketingmaßnahmen halten. Oder um es noch deutlicher zu sagen: An jedem Dollar, der in Influencer-Marketing gesteckt wird, verdienen Unternehmen 5,20 Dollar.


Nicht für alle Produkte eine Option


Zwar vermögen Influencer den Verkauf anzukurbeln, ein lebhaftes Echo finden ihre Worte bei den Followern allerdings ausschließlich dann, wenn die entsprechenden Produkte beworben werden. Ins Schwarze treffen Unternehmen mit ihrer Influencer-Marketing-Kampagne unter Garantie, wenn sie Bekleidung an den Mann bringen wollen. Auch Kosmetik schneidet im Rennen um die Gunst der Konsumenten vergleichsweise gut ab. Technische Produkte kaufen immerhin noch 15,1 Prozent der 2020 von The Influencer Marketing Factory befragten Amerikaner im Alter von 14 bis 38 Jahren vermehrt, wenn sich ihre Internet-Idole dafür aussprechen. Gemessen an den 41,2 Prozent der Klamotten sehen aber namentlich die 11,5 Prozent der Haushaltsprodukte und die 8,9 Prozent der Nahrungsmittel alt aus.


Janni Olsson Delér, Jon Olsson

Quelle: Patriksson Communication auf Facebook


Ganz generell machen sich Marketingkampagnen mit Influencern speziell dann bezahlt, wenn die Werbung nicht offensichtlich ist. Es ist also an den Unternehmen, die Social-Media-Größen dazu anzuhalten, die Werbung in eine anregende Geschichte zu packen und ihr den plumpen Anstrich zu nehmen.


Engagement oder Reichweite?


Im Kampf um Aufmerksamkeit* spielt die Authentizität eine maßgebliche Rolle. Marken sind drum denkbar schlecht beraten, die Zügel straff zu halten und ihre Influencer dergestalt der kreativen Freiheit zu berauben. Fühlen sich die Internetstars durch die Vorgaben ihrer Sponsoren in ihrer Arbeit zu sehr eingeengt, verhalten sie sich nicht länger authentisch und werden umgehend mit Liebesentzug ihrer Fans abgestraft. Die Kontrolle über die Erzählung muss deshalb bei den Influencern bleiben.


Auch wenn 75 Prozent der Marketing- und Kommunikationsfachleute behaupten, dass der verifizierte Webverkehr für oder wider die Auswahl eines Influencers spricht, hält das Gros der Untersuchungen Engagement für wichtiger als Reichweite. Nicht von ungefähr rumort es in der Fangemeinde augenblicklich, wenn es ihrem erklärten Idol Knall auf Fall an Authentizität gebricht. Mithin steht und fällt der Wert des Influencers mit seiner Glaubwürdigkeit. Naturgemäß stellen Influencer ihre Glaubwürdigkeit infrage, wenn sie zu den beworbenen Produkten absolut keinen Bezug haben. Dass 69,4 Prozent der Influencer ihre Arbeit ausschließlich ob der Verdienstmöglichkeiten machen, tut dabei nichts zur Sache. Auch nicht der Umstand, dass die Werbung in Form von Geschichten den Anstrich der Manipulation erweckt. Solange dem Verbraucher unmissverständlich vermittelt wird, dass er umworben wird, ist mit der Glaubwürdigkeit der Influencer alles im grünen Bereich.


Mikroinfluencer auf dem Vormarsch


Weit gefehlt, zu glauben, dass im Influencer-Marketing die Prominenten den Ton angeben. Nicht erst seit gestern werden Prominente kritisch beäugt* und landen beim Marketer zusehends auf den hinteren Rängen. 90 Prozent der Influencer-Marketing-Kampagnen werden drum mit Mikroinfluencern bestritten. Verfügen sie über eine Fangemeinde von 10.000 bis 100.000 Followern, bürgen sie für die optimale Kombination aus Engagement und Reichweite. Als Normalsterbliche, denen der Lebensalltag von Otto Normalverbraucher nicht fremd ist, haben sie naturgemäß das rechte Gespür für das, was nützlich ist. Erwärmen sie sich mithin für ein Produkt, darf der kleine Moritz getrost davon ausgehen, nicht ein X für ein U vorgemacht zu kriegen. Nachdem ein Mikroinfluencer pro Woche im Schnitt 22,2-mal mehr Kaufempfehlungen als der Durchschnittsverbraucher ausspricht, hat alle Welt auch die Gewissheit, dass er mit den Markenwelten entsprechend vertraut ist.


Instagram als ultimativer Hotspot


Zum sozialen Netzwerk der Wahl für Influencer-Marketing hat sich unstreitig Instagram gemausert. Allerdings ist alles relativ. Ein Unternehmen, das auf B2B-Kunden fixiert ist, fährt etwa mit LinkedIn-Influencern allemal besser. Und wenn der Marketer Spiele vertickt, sind unstreitig Streamer auf Mixer oder Twitch und YouTuber gefragt. Fakt ist nichtsdestotrotz, dass sich 77 Prozent der Fashion-Mikroinfluencer auf Instagram tummeln. Das Engagement ihrer Fans hält sich aber in Grenzen. So dürfen Modemarken auf Instagram im Schnitt mit 0,94 Prozent Engagement in Form von Likes und Kommentaren rechnen. Die Hochschulbildung schafft auf Instagram hingegen ein ungleich höheres Engagement von 3,96 Prozent. Niemand unterschätze deshalb je den Wert der Hochschulbildung*.


Pamela Reif

Quelle: Pamela Rf auf Facebook


Den Marketingerfolg schlechthin garantieren Instagram-Storys. Mit ihnen arbeitet gut die Hälfte der monatlichen Instagram-Nutzer. Damit posten rund 500 Millionen Menschen täglich eine Milliarde Storys. Und 62 Prozent dieser Menschen haben durch Instagram-Storys neue Produkte oder Marken entdeckt. Nicht von ungefähr posten die eingängigen Marken 2,5 Storys die Woche. Und vier Millionen Marken nützen Instagram-Storys für Werbezwecke.


* Unbezahlter Weblink (Eigenwerbung)

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